河海大学商学院（常州）教授   马元颉
    改革开放20多年来，中国经济取得持续快速的发展，我国经济总量已位居世界第6位，制造业总量名列世界第4位，172类产品产量居世界第—，进出口贸易总额跃升全球第三，成为“名符其实”的“制造大国”、“贸易大国”。但却不是“制造强国”、“贸易强国”。这是因为“中国制造”的优势主要集中在非核心零部件生产和产品组装上，没有自主品牌、没有核心自主技术，是中国企业国际化进程面临的两大挑战。没有世界名牌的品牌弱国，虽然具有强大的制造能力，却无较高的增值盈利能力。大力推进品牌战略，成为实现我国经济的持续发展、科学发展，建设经济强国的当务之急、必由之路。
    一、全球经济已从产品竞争进入品牌竞争的时代
    随着全球经济一体化的不断加速和生产力水平的迅速提升，产品种类和消费者的选择日趋多样化，产品的品牌区分正成为商品流通过程的新原则，认牌购物的偏好选择加速了品牌时代的到来。西方将品牌称为经济的“原子弹”，被公认为最有价值甚至是暴利的投资。联合国工业计划署最近统计，占全球品牌不到3%的世界名牌，却占有全球产品市场的40%，更占据了全球商品销售总额的50%。20%的强势品牌占据了80%的市场。以我国出产的领带为例，目前，我国领带占据着30%的世界市场份额，而产值却不到10%，利润更不到5%。导致这一局面的一大直接原因，是中国领带行业没有真正属于自己的世界名牌。美国《洛杉矶时报》报道，一件孟加拉国加工费一美元的衣服，贴上世界500强第一名沃尔玛的品牌就可卖到100美元，世界名牌让其价值增长100倍。
    勿庸置疑，品牌已是世界经济发展的新载体，全球企业界已经步入品牌竞争时代。未来的市场趋势是：无品牌企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。从更高的层次上来讲，名牌已成为一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家经济的腾飞，可以说，没有世界名牌就没有现代化的经济强国。
    改革开放的二十多年来，中国经济取得持续快速的发展，成为位列第四位的制造大国，包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位居世界第一，拥有170万个产品品牌，与美国不相上下。但与以上数据极不相称的是，世界100个著名品牌中，美国、日本、法国、德国超过了2/3，中国知名品牌却凤毛麟角，近乎空白。2004年，“海尔”入选世界级品牌，实现了中国制造业零的突破，今年9月1日，华为交换机也被推介入选，我国品牌与名牌的生存比例竟是如此的不匹配。在这场没有硝烟的消费者心智争夺战中，直面跨国公司的竞争，实施品牌战略，推进品牌管理，全面提升企业核心竞争力，已成为我国企业做强做大的客观要求，是实现可持续发展、民族振兴的必然选择。
    二、实施品牌战略是广大常州企业的时代使命
    常州是以加工制造业为主的城市，我们的产业基础是制造业，我们的比较优势也是制造业，做大做强制造业是常州必然和理性的选择。如果我们以可持续发展的观点来深入分析常州制造业，可以发现，常州制造与“中国制造”一样，在全球化背景下面临着巨大的挑战。
    其一，以传统制造为主的常州制造业挣扎在价值链的最低端。中国“有世界级的产品，无世界级的名牌”，这种“有品无牌”的状况正使中国企业走向世界面临尴尬。尽管“中国制造”在其优势领域为世界贡献了大部分产品，甚至拥有众多世界第一的市场份额，然而获得的回报极其微薄。“常州制造”也难逃这一困局，2004年上半年，我市新型纺织服装业销售收入161.7亿元，占全市制造业七大产业销售总收入526.4亿元的30.7%，但实现利润仅占七大产业总利润的17.7%左右。我市的DVD、手机发声器件、部分化工产品等都在全球市场占有相当市场份额，不幸的是，缺乏强势的品牌自主权就无从获取市场竞争中的发言权。“有品无牌”的局面使相当多的常州企业，只能充当外国品牌的“打工仔”角色，其中绝大部分与品牌增值无缘，只好在菲薄的制造成本中拼抢。
    其二，产品制造业大量消耗资源、能源，长此下去难以支撑。常州的加工制造业对外部资源的依赖十分严重，一次能源尤其匮乏，在承接世界制造业转移中，日益扩大的生产能力对资源、能源的消耗越来越大。高价采购，低价倾销，长此下去不堪设想。“十五”期间，我市单位GDP能耗与GDP基本同步增长，与发达国家能源强度指标存在着很大差距，高消耗、高污染对生态环境造成严重影响。能源、资源的价格波动，更使企业经营面临巨大的市场风险。
    其三，缺乏核心技术和创新能力严重制约我市企业和产品的竞争力。在我国产品努力开拓国际市场的同时，我市的制造业由于缺乏核心技术和创新能力，绝大部分处于市场的低端；当我们的企业在国内市场为产能过剩、价格战和日趋微薄的利润而苦恼的时候，产业关联中又存在着大量向国外的“泄漏”，诸多高端产品不得不依赖进口。我市著名农机企业尽管拥有“中国名牌”桂冠，却因成熟产品，技术含量过低，而长期挣扎在低价竞争的泥潭中，在国际市场的售价仅为外国同类产品的1/3¾1/5。更有企业由于缺乏自主知识产权，出口产品中却使用着外国公司的技术，使企业自身命运陷于被动。
    其四，长期过分依赖低成本优势不利于常州制造业的可持续发展。众所周知，“中国制造”的崛起及常州制造业的迅速发展离不开我们的劳动力成本、土地、原材料价格等“低成本优势”，但是，廉价劳动力优势的实质是剥夺广大企业员工分享改革成果的权利。这种低成本优势不应该也不可能长期保持，而且低成本优势的地区也在全球不断转移。长期依赖于廉价劳动力优势，除了严重制约我市财富的积累和“富民”进程外，还会进一步促使外资将劳动密集型企业向我市集中与转移，反过来进一步阻碍我市整体产业的升级换代。
    面对21世纪重大的战略机遇期，常州市明确提出，要建成长三角地区重要的现代制造业基地，这既是市委、市政府作出的重大战略决策，也是常州全市人民的共同选择。以品牌战略、加快产业结构调整和优化来推进现代制造业基地建设，是广大常州企业的时代使命。
    三、抓住时机，振奋精神，切实推进品牌战略。
    党的“十六”大明确提出，必须“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，参与国际市场竞争。这为我国企业的生存和发展指明了正确方向。常州制造崛起于短缺经济时代，随着市场经济的发展，经过长期不懈的努力，常州有14个产品、12个企业荣获中国名牌，另有6个全国驰名商标和73个省著名品牌。但是，时至今日，为了走向世界，占领更大市场，造就在全球范围的赢利能力，我们需要打造立于世界品牌之林、具备国际竞争力的民族品牌。根据世界产业转移规律，第一次产业转移给美国留下了通用电气、惠而浦，第二次给欧洲留下了西门子、伊莱克斯，第三次给日本留下了三洋等六大企业，给韩国造就了三星和LG。世界第四次产业转移正向中国袭来，中国企业正面临着前所未有的挑战和机遇。
    同时，我们应充分认识到，实施品牌战略是一项艰巨复杂的系统工程，需要广大企业、政府、社会的共同努力。
    首先，要充分发挥企业的主体作用，从企业发展战略上牢固树立品牌意识。把创建品牌与观念的转变、企业的发展、国家的强盛有机结合，使争创名牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。在技术创新和质量管理上下功夫，通过持续创新和不断提高产品质量，为实施品牌战略打下坚实基础。并以优秀的企业文化为营造品牌提供保障。
    其次，政府应大力营造推进品牌战略的宏观环境。包括研究制定品牌发展战略或指导性意见，进一步理清品牌战略推进思路；建立战略推进协调机制和工作机制；集中必要的政策资源，为品牌创建和发展提供支持；进一步规范品牌评价和认定活动；下大力气营造公平的市场竞争环境；以及鼓励各种社会力量通过市场方式参与品牌战略的推进和实施等。
    国际著名品牌培育大师、享有品牌金手指美誉的费朗希斯·麦奎尔最近在回答中国树立品牌难的问题时说：“现在是你们树立国际品牌的最佳时机。因为中国不再是一个神秘的国家，而且已经到了让世界知道中国经济的最佳时机。”让我们抓住时机，振奋精神，力创品牌，迎接品牌竞争的新一轮挑战。